【摘要】：政務微博已成為公關傳播的重要載體。該文基於公關傳播理論，主要採用個案研究法和內容分析法，選取新浪微博平台“微博雲南”和“上海發布”為例，從公眾、形象定位、信息和媒體等四方面，分析這兩個典型的政務微博2012年期間針對目標公眾的公關傳播策略﹔進而得出可供政務微博借鑒的公關傳播策略。
【關鍵詞】：政務微博﹔公關傳播﹔微博雲南﹔上海發布
關傳播，指的是組織通過各種傳播媒介和手段，向其內部公眾和外部公眾傳遞有關組織的各方面信息，以謀求建立有利於組織發展的關系狀態和關系環境。台灣著名公關專家姚惠忠教授把公關傳播策略分為公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略[1]。
公關傳播，則指的是通過各種手段和方式進行的、旨在建立和維護其與公眾之間良好關系的信息傳播活動。
政務微博已成為公關傳播的重要載體。2011年則被稱為中國“政務微博元年”[2]，政務微博爆發式增長﹔2012年，政務微博進入民生應用年，並繼續迅速增長，截至2012年12月20日，在中國主流微博客網站上認証的政務微博客賬號總數已超過17萬個[3]。
本文選取了兩個具有代表性的政務微博“微博雲南”和“上海發布”新浪平台微博作為研究對象，以兩者2012年期間所發布的微博作為研究內容。“微博雲南”是經過認証的雲南省人民新聞辦公室微博，“上海發布” 是經過認証的上海市新聞辦公室微博。兩者均登上《2012年新浪政務微博報告》中的“十大新聞發布微博”榜單，同時亦登上《2012年中國政務微博客評估報告》的“黨政機構微博客綜合排名前100名”榜單[3]。以下就從公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略等四個方面，探討這兩個政務微博對其公眾進行公關傳播的策略。
一、公眾策略
（一）目標公眾的鎖定與分析
一般而言，公關的公眾具有復雜性，不僅數量龐大，而且結構復雜，存在不同的利益群體。但是，政務微博的目標公眾卻具有特殊性。一方面，微博用戶具有一定的特征。“主流微博數據分析”表明，微博用戶以男性為主，年齡以19至30歲為主，本科以上學歷人群佔比約55%，區域上以華南華北華東為主，收入以1000至3000元為主[4]。另一方面，關注政務微博的用戶一般具有特定的目的。根據“新浪調查”上的“政務微博調查”結果，人們關注政務微博的主要目的是“了解政策信息”、“通過微博發表自己的意見和建議”和“有問題進行咨詢”[5]。
截至2013年8月6日，“微博雲南”粉絲數為4139263，粉絲中注冊所在地為“雲南”的佔較大比例﹔“上海發布”粉絲數為3965393，粉絲中注冊所在地為“上海”及上海周邊地區的佔較大比例。除了關注政務微博的一般目的，本地及周邊粉絲關注微博的特殊目的是獲取本地資訊和服務。此外，由於雲南和上海均為國內熱門旅游目的地，部分粉絲關注微博的目的是獲取該地旅游相關信息。
（二）與目標公眾建立並維系關系
“微博雲南”和“上海發布”與目標公眾建立並維系關系的策略包括：
第一，提供本地資訊以滿足目標公眾的需求。“微博雲南”和“上海發布” 微博中的大部分信息均為本地新聞、旅游、美食、天氣等相關信息。相對而言，“微博雲南”所發布資訊大多是當地資訊的精華，部分資訊時效性較弱﹔“上海發布”所發布資訊則內容更為豐富翔實，大多資訊時效性較強。
第二，發布話題吸引目標公眾。發布具有持續性的話題，可以方便微博用戶進行話題搜索、展開討論並實現信息的聚合。例如，“微博雲南”在2012年曾經發布過“分享 雲南之美”、“雲南味道”等話題。“上海發布”在2012年則發起過“菜裡”、“空氣質量”、“燈下夜讀”、“交通快訊”、“連線區縣”等話題。第三，組織微訪談、微調查、微活動等與受眾互動。例如，“上海發布”從2011年11月30日起組織微訪談活動，邀請上海各部門和公共服務機構的相關負責人在線回答網友提問。在“上海發布”2012年間發表的微博中搜索“微訪談”，可搜索到386條微博，所涉及的話題林林總總，涵蓋食品安全、城市建設、文化藝術、就業創業……很好地發揮了政務微博與目標受眾溝通交流的功能。
第四，公示並跟蹤本地部門發起的活動信息。這些活動主要是本地各部門發起的各類比賽、投票評選活動等。例如，2012年，“微博雲南”曾經公示並跟蹤過“雲南”形象創意作品大賽、“我最喜愛雲南街道”評選等活動。“上海發布”則曾呼吁公眾參與“上海歷史文化名城印象”攝影大賽和2012年上海創業計劃大賽等活動。這些活動大多具有地緣性、親近性、互動性等特征，相關微博信息獲得了較高的轉發和評論次數。
第五，通過微博互動解決百姓實際民生問題。例如，2012年12月19日9︰22，“微博雲南”發布了轉自雲南網的消息“玉溪媽媽生了三胞胎，撫養成難題”，該條微博在當天得到了76次轉發和21次評論，並很快有了回音。當天12︰19，“微博雲南”隨即發出了題為“正能量：網友願意資助三胞胎”的微博。類似微博盡管數量不多，但卻借助政務微博的可信性和權威性，通過微博互動，很快地解決了百姓的實際問題，同時樹立了“關注民生、改善民生”的良好形象，獲得了目標公眾的認可和支持。
第六，通過微博回應本地政務相關負面新聞或輿論。例如，“微博雲南”曾經就“昆明申請廉租房公示、艾滋患者被”一事引發的微博質疑（認為該做法涉嫌泄露申請人的隱私）做出回應。“上海發布”則曾經針對兩次因“食品安全”引發的公眾恐慌及時發布了相關微博進行回應。通過微博及時回應本地政務相關負面新聞或輿論，披露信息，穩定，進行輿情危機公關，是政務微博公關傳播的重要組成部分。
二、形象定位策略
雲南是一個風光秀美、氣候宜人的多民族省份，生活節奏較為舒緩，其豐富的自然和人文環境吸引了大批中外游客﹔雲南省做出了把雲南建成旅游大省的發展規劃[6]。上海則是一座繁華時尚、四季分明的國際化大都市，生活節奏較為忙碌。因此，雖然同為政務微博，公關傳播目標都是致力於傳播本地資訊，同時提高的知名度和美譽度，並建立與維持良好的公眾關系，但“微博雲南”和“上海發布”的形象定位卻有所不同：“微博雲南”就像一位溫文爾雅、風情萬種的女子，娓娓道來﹔“上海發布”則像是一位雷厲風行、叱?風雲的男子，日理萬機。這種不同源於兩者組織實際形象的不同和目標公眾的不同，並體現在兩者的信息策略和媒體策略上。
三、信息策略
2012年1月1日至2012年12月31日期間，“微博雲南”共發表了2856條微博，日均7.80條﹔“上海發布”共發表了7848條微博，日均21.44條。下文將借用內容分析法，從信息原創性、信息內容和信息形式等方面探討這兩個政務微博的信息策略。
（一）信息原創性
利用新浪微博所提供的“高級搜索”功能進行搜索，結果顯示，在“微博雲南”所發表的2856條微博中，“原創”為2557條，佔89.53%﹔“轉發”為299條，佔10.47%。在“上海發布”所發表的7848條微博中，“原創”為7606條，佔96.92%﹔“轉發”為242條，佔3.08%。通過進一步閱讀可知，“微博雲南” 與“上海發布”所發表的“原創”微博中，均有大部分微博屬於對來自本地相關網站或微博的信息加以評論。由此可見，發揮政務微博的信息整合優勢，並充分突出本地化特征，是政務微博吸引並留住目標公眾的重要原則。
（二）信息內容
筆者將“微博雲南”、“上海發布”的微博信息內容大致分為如下四類：本地民生即時資訊（包括本地交通、氣候、教育、醫保、民政、菜價、住房等民生即時資訊，時效性較強）、本地形象相關資訊（包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相關資訊，時效性較弱）、互動交流（如微訪談、微調查、節日問候等）、其他（如書訊、非本地時事播報、非本地時事評論、生活常識等）。“微博雲南”和“上海發布”2012年間所發布微博的信息內容數量分布情況見下表：
如表1所示，在“微博雲南”和“上海發布”2012年間發布的微博中，“本地民生即時資訊”類微博所佔比重均為最大，這類信息整合了最新的權威信息，充分體現政務微博關注公共事務、追求社會效益的公共價值取向，旨在滿足本地及周邊粉絲的需求，有助於維系本地及周邊粉絲的日常持續關注。“本地形象相關資訊”類微博則有助於塑造本地良好的旅游形象，並滿足部分粉絲獲取本地旅游相關信息的需求﹔其中，由於旅游業是雲南省的支柱產業，因此“微博雲南”中的“本地形象相關資訊”類微博佔比高達35.33%。“互動交流”類微博盡管在兩個微博中佔比均不高，但卻通過傾聽公眾聲音並加以反饋，發揮了政務微博溝通交流、改善民生的重要職能。
（三）信息形式
在“微博雲南”所發表的2856條微博中，“純文本”為152條，佔5.32%﹔“含圖片”為2697條，佔94.43%﹔“含視頻”為11條，佔0.39%﹔“含音樂”為0條。在“上海發布”所發表的7848條微博中，“純文本”為1211條，佔15.43%﹔“含圖片”為6529條，佔83.19%﹔“含視頻”為221條，佔2.82%﹔“含音樂”為30條，佔0.38%。（注：由於個別微博同時含有圖片、視頻或音樂，因此各部分百分比加總並不為“1”。）而且，分析發現，“純文本”類微博中有部分微博的文本中含有表情。
由此可見，與一般微博相似，生動的圖片、視頻或表情可以幫助政務微博增加吸引力。此外，在微博中盡量淡化口吻，採用親和的語言風格、生動的表達方式，也是政務微博吸引粉絲的一個方式。
四、媒體策略
據《2012中國微博藍皮書》，中國微博用戶總量約為3.27億，19歲及以上的微博用戶在互聯網用戶中的佔比達到88.81%[7]。因此，使用微博作為公關傳播的媒體，是適當、高效和低成本的。“微博雲南”和“上海發布”在2012年間採用了如下媒體策略：
（一）在多個微博客平台開通同名微博
雲南省人民新聞辦公室從2009年11月開始，陸續在新浪網、騰訊網和新華網開通了“微博雲南”微博。上海市新聞辦公室則於2011年11月28日起，在騰訊網、新浪網、東方網和新民網同時開通“上海發布”微博。在多個微博客平台開通實名認証的同名微博，進行微媒體組合，有助於提高公關信息的覆蓋率和到達率，實現信息的立體化傳播。
（二）掌握符合目標公眾媒介接觸習慣的微博發布時機
統計數據顯示，2012年期間，“微博雲南”和“上海發布”在一天中不同時段的發博分布比例如下圖所示：
如圖1所示，“微博雲南”存在四個發布高峰時段，分別是上午8～10時、上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時，“上海發布”則存在上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時等三個高峰時段。這些發布高峰時段正是微博用戶的活躍時段，有望獲得相對較高的閱讀、轉發、評論和參與機率。進一步分析發現，兩者發布的特定內容的微博均有一定的發布規律。例如，“微博雲南”的“雲南味道”主題微多在18︰30左右（公眾晚餐時間）發布，“分享雲南之美”主題微博則大多在22︰30左右發布﹔“上海發布”的“當天天氣預報”大多在7︰00左右發布，“燈下夜讀”主題微博則大多在21︰30左右發布。這種做法充分考慮到微博用戶的生活作息、媒體接觸習慣和閱讀體驗，可以幫助用戶形成閱讀習慣，進而提高公關傳播的到達率。
綜上所述，對於政務微博的公關傳播而言，“微博雲南”和“上海發布”的公關實踐有如下可借鑒之處：
首先，結合本組織政務實際，鎖定恰當的目標公眾，並深入分析目標公眾的生活方式和信息需求。
其次，根據公關傳播目標、本地地域形象和目標公眾的需求，對公關形象進行正確的定位。
再次，基於所確立的公關形象與公關目標，針對目標公眾的生活方式和信息需求，選擇合理的微博內容和形式，盡量發揮公關公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關系管理和公眾形象管理的職能。
最后，採取符合組織成本考量和目標公眾媒體接觸習慣的微博媒體組合方式，掌握恰當的微博發布時機，以提高政務微博公關傳播的效果。（何競平為廈門大學 嘉庚學院新聞傳播系講師，碩士）
參考文獻：
[1] 姚惠忠.公共關系理論與實務[M].:大學出版社,2004.
[2] 杜燕.中國迎來政務微博元年微博問政促進轉型[EB/OL].
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