时势，时、势者也。时者，天时；势者，地势。古人将善于把握时势的人称之为“君子”。因而，《周易》有云：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”。
时势造英雄，英雄判时势。中华民族历来讲究辨证的哲学思维。西北卷烟工业的旗手——“”品牌，其所代表的“绵香”品类，就是在这样的哲学思维中诞生、发展、壮大起来的。
英雄如何判断时势，无非就是从“时”、“势”两个汉字出发，审时度势，准确判断时机，科学研究形势，以此把握事物运行的规律，采取正确的价值行动。
“天时”萌发中式品类
随着时间的推移，中国卷烟消费市场正在发生深刻的变化，既出现了巨大的市场机遇，也存在着巨大的发展挑战。从市场机遇来说，国产卷烟与外烟积极抗衡，已经进入了关键时期。在外部压力和内生动力的双重作用下，中式卷烟的蓬勃发展，越来越着眼于以趋附消费者为基本点的国产卷烟品类构建工作上。随着经济、文化、社会的发展，中国人的烟草消费需求，正在发生“两个转变”：一是从过去简单追求烟草消费的基本满足需求，转变为更加注重卷烟品质的稳定性、吸食的舒适性；二是从传统单一追求某驰名产品，转变为更加注重品牌的产品风格与价值个性主张。天时造就了消费市场需求的演变，消费市场需求的演变又进一步催生了各色各样的新卷烟品类。各烟草企业纷纷推动品牌的技术创新、设计创新和消费创新等工作，逐渐构成了中式卷烟的品类家族。在这样的情况下，品牌之间的竞争不再完全是此消彼长的零和博弈关系，而是各具差异化风格定位的竞合共存关系。只要能够科学地制定蓝海战略，良好地执行品类策略，品牌无论大小强弱，都能有其的空间，都能有其发展的潜力。
再从发展的挑战来说，新一代消费者的个性化需求，不仅仅体现在产品概念及其创新上，未来将更体现在对、营销和增值服务的特色化定制上，以及强调品牌如何具有丰富的情感表达和良好的社会形象。这就对品类及代表品牌的产品设计、概念提炼、创新发展、品类、营销服务、公共关系等工作提出了更高的要求。的干部年轻化、商界的“儒商新二代”、学界的新兴智慧、文化界的个性艺术家，不仅仅都是购买力与包容性上佳的新兴消费者，更是要求较高、标准苛刻、自有主张、的个性化消费者。他们不再以大规模、大群体的身份出现，而是表现为小众化、细分化的人群特征。在这样的情况下，放之四海而皆准的产品及其营销服务，广而告之遍走四方的品类及代表品牌，无疑将面临新一代消费者的根本冲击。
如今，中式卷烟品类构建，已经进入了占领国智的更高境界；品类构建促进中式卷烟深入，国外烟草制品在中国市场正在逐渐陷入节节败退的境地。今年，国外卷烟在中国市场的总销量不足10万箱，所占市场份额仅有0.2‰，而且面临的竞争形势还在不断恶化，市场占有率还在下滑。实践证明，中式卷烟受得起市场，经得住竞争。
放眼望去，中国消费者确实存在与国际烟民所完全不同的消费——归属感与高价值。与消费者相比，中国卷烟消费者更加看重品牌的责任与产品的性格，更加在乎内心的共鸣与的趋同，更加依恋乡土的情怀与朴实的情谊。这些东西，既不是海外舶来品可以模仿与超越的，更不是国际奢侈品所能速成与夸耀的。这些东西深入在东方社会人们的心中，深入在华夏大地厚重的根基里。这是中式卷烟大力发展东方品类的土壤养分所在。这正是民智、民声开通、百花争鸣、百家齐放的现代社会，所给予中式卷烟及其品类、品牌独有的“天时”条件。
“地利”催生绵香
中国西北，在地图上大体位于大兴安岭以西、长城和昆仑山-阿尔金山以北，包括了陕西省、、青海省、回族自治区和新疆维吾尔自治区。其中新疆全境、甘肃河西走廊及贺兰山以西的地区，土地总面积219.05万平方千米，是少数民族聚集区和祖国的西北边疆，也是中国最大的干旱区。
地处黄河上游，东接陕西，南控巴蜀、青海，西倚新疆，北扼、；甘肃古属雍州，是丝绸之的锁匙之地和黄金段，与蒙古接壤，正处于中国中部的黄土高原、青藏高原和高原上；气候干燥，降水量不足，阳光充足，太阳辐射强烈，气温的日差较大。
正是这西北地区及甘肃独特的地理，造就了对“绵香型”独有品类的特别需求。与其它地区不同，西北及甘肃消费者因其地理所造成的气候不同，对卷烟产品的润喉性、舒适性的要求更高。可以说，甘肃消费者是全国乃至全球卷烟消费者在保持润泽、维持香气、改善口感方面需求的典型代表。地理气候特征越是明显，消费需求特色就越是强烈，就促使市场供给者着力提升产品品质、强化品牌特色。这样的“地利”，正为品牌发展“绵香型”品类提供了不可比拟的区域。
2009年，以甘肃烟草工业有限公司为研发主力，中式卷烟在“卷烟增香保润”领域取得了重大突破。“增香保润”技术能够做到的，确实是西北地区及甘肃消费者所需要的——降低危害，提升香气，克服干燥。以此为基础，“”品牌并引领的“绵香型”品类被发现、挖掘并构建起来了。“”品牌以其独有的烟叶醇化，特色保润增香技术，创新减害降焦科技，先进烟丝投料工艺，形成了“干燥我适合，湿润更绵香”的“绵香”风格，具有“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的明显特征。由此，“”品牌已经逐步靠近并击中了消费者中，对“绵、香、甜，柔、细、飘”的潜在需求。不仅仅西北干燥地区的消费者，对绵香型品类代表的品牌充分认可；而且品牌脱离了西北干燥的区域，进入湿润的中，消费吸食体验更加区域完美。
鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说到：“只有民族的，才是世界的。”这种对地理特色催生世界关注的理解及其表述，再经典、再恰当、再简练不过。同样道理，我们可以得出诸多结论：
“西北的，就是中国的。”
“绵香的，就是中式的。”
“特色的，才是值得关注、消费与钟爱的。”
实践证明，突出地理、地域特色，一旦能够与品牌消费价值观有机结合，就能彻底消费者的模式。如今知名品牌，无不是从先具备明显的地区特色开始的。如，中华品牌带有明显的沪产品质特征，乃至产品本身还印有上海市“原产地标识”信息，用于强化地区认识；云烟品牌本身就是以原产地来命名，包括红塔山、玉溪品牌，无不带有鲜明的云南本土风格，主要突出强势的烟叶资源；白沙、黄鹤楼均不脱离湘、鄂本土特征，具有传奇和经典的本土故事情节、经典的历史文化情节，形成了形象的品牌标志。
“”品牌及其所代表的“绵香型”品类，集合了以上诸多标志性大品牌的优势因素，包括地区特点、产品品质、吸食特色、历史人文、品牌故事等多个方面。这正是身处西北的“地利”为“”品牌所赋予的品牌气质与优势所在。更加重要的是，“绵香型”品类具有鲜明的消费吸食功能作用。因此，与其说“”品牌是向市场提供一种卷烟，不如说“”品牌是向消费者提供一套有效的解决方案。
“人和”滋润丝绸之
在以时、地利因素的萌发、催生下，“”品牌及其所代表的“绵香型”品类得到了各方的肯定。国家烟草专卖局姜成康局长在“”品牌座谈会上表示：“是西部做得最好的烟草品牌，在‘十二五’期间要加大对品牌的支持力度”。国家烟草专卖局何泽华副局长也对品牌给予了高度肯定：“‘干燥我适合湿润更绵香’的广告语做得就很好，给自己划定了一片区域，不仅是最适合干燥气候吸食的卷烟，而且在湿润下还更好抽”。
如今，“”品牌的第二次创业在即，在“天时”、“地利”因素均已有效挖掘的基础上，对“人和”的问题，再次被提上议事日程。
辽阔雄伟的西北大地，是中华文明的发祥地。西北地区拥有周秦文化、汉唐文化、炎帝文化、黄帝文化、伏羲文化、佛教文化等中华文化。但凡一提到大西北，历史的厚重感迎面扑来，人文油然而生，“大美青海”、“神秘新疆”、“塞上江南”、“瑰丽甘肃”、“人文陕西”……关于“人和”的话题，自古以来在大西北不绝如缕。
丝绸之，是一条东西物质与文化的融合之，千载传承，悠悠不息，以辽阔的东方情怀，一聚集物华天宝，演绎与传递着灿烂悠长的辉煌文明。丝绸之，就是最具代表性的“人和”象征。早在东汉时期，中华民族就打通了连接亚洲、非洲和欧洲的商业贸易与文化交流线。这条线起始于古都长安(今天的西安)，跨越陇山山脉，经“金城”，穿过河西走廊，通过玉门关和阳关，抵达新疆，沿绿洲和帕米尔高原通过中亚、西亚和北非，最终抵达非洲和欧洲。在这条传奇之上，演绎了无数的“人和”故事，如西域的张骞，投笔从戎的班超，永平求法的佛教东渡，西天取经的玄奘、游历中国17年的马可·波罗……
2012年，“(丝绸之)”这一新卷烟规格面市。“丝绸之”赋予了“”品牌新的历史人文元素，而“”品牌也在物质诸多层面演绎了“丝绸之”的传奇历史。可以说，“(丝绸之)”的推出，就是将市场发展消费演变的“天时”，西北地区对克服干燥的烟草功能需求所的蕴藏“地利”，大西北及丝绸之所孕育的“人和”，融会贯通、多方采撷的结果。
“人和”要求进取。近日，中央总、习近日在广东考察工作时强调，党的向全党全国发出了深化新的宣言书、新的动员令，全党全国各族人民要坚定不移走的强国之，更加注重的系统性、整体性、协同性，做到不停顿、不止步，为全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化而团结奋斗。自古以来，大西北以“丝绸之”实践了包容、东西交流、政通人和的发展经验。“(丝绸之)”体现了“人和”进取的要求。
“人和”推动社会责任。作为古丝绸之上的绿宝石，民勤县俗朴风醇，人杰地灵，曾经山欢水笑草长莺飞，而现今正被腾格里和巴丹两大沙漠合围。如果民勤绿洲不保，必将危及河西走廊；河西走廊不保，必将危及全国。甘肃烟草工业有限公司长期致力民勤地区的生态治理工作。2012年12月，由民勤县委、县联合甘肃烟草工业举办的“润勤，身体力行”——民勤生态治理2012年度草方格·绿洲行动捐赠仪式暨2013年度重走丝绸之主题活动启动发布会在举行。“(丝绸之)”体现了“人和”社会责任的要求。
“人和”服务品牌建设。2012年7月，烟草行业认真总结并积极展望中式卷烟品牌建设工作，提出了增强“厚重感”、“神奇感”、“鲜活感”的品牌文化建设要求。“(丝绸之)”体现了“人和”品牌建设的服务功能。丝绸之的历史人文财富、现代放开意义和生态价值，其“厚重感”可谓沉沉甸甸，其“时代感”可谓正当其时，其“鲜活感”可谓催人奋进。
“”品牌“绵香型”品类的提出与延伸，是中式卷烟发展到今天的一个标志。观察“”品牌，等于是观察中式卷烟；解读“”品牌，相当于解读中式卷烟。在对“”品牌及其绵香型品类，以及“丝绸之”产品的感性认识的基础上，观察、解读“”品牌，将为我们打开一条中式卷烟发展优质径。
“增香保润”有支撑
站在“绵香型”背后起关键支撑作用的，就是“增香保润”技术。众所周知，中国卷烟干燥感明显，集中表现在烟丝水分散失快、主流烟气水分偏低、刺激性偏大、干燥感明显及口腔痰多。“增香保润”课题就是在这个问题上应运而生的。课题要求，“在持续针对性降低卷烟危害的同时，保持并提升烟草的香气量和香气质，同时克服中式卷烟干燥感明显的性状”。对此，甘肃烟草工业就卷烟如何适应干燥气候，与郑州烟草研究院开展战略合作，对“保润增香、减害降焦、特色工艺”等重大课题进行了研究与攻关，攻克了“干燥”这一制约中式卷烟发展的重要难题。
“”品牌在保润与增香两个方面取得了显著的。同时，借助该项目的科研，通过独具特色的配方、加工、增香等技术和工艺，“”品牌建立起了“干燥我适合，湿润更绵香”的风格，使得品牌具有增香保润的明显优势，从而孕育而生了“绵香”这一独特的卷烟香型类别。
图：“”品牌的支撑基点
绵香型
品类
保润增香
其它技术工艺
品牌
纵观当前比较成功、风生水起的品类构建，无不以“有支撑”作为品类发展的基点。如，“生态有机烟”品类的现代生态有机农业种植体系，“清甜香”复合清香、甜香、果香、花香香韵使口感甜净舒适，“本草香”采用“神农萃取液”作为核心技术，“喜庆卷烟”完全定位于一切值得庆贺或表达内心喜悦的消费场合……其中，有烟叶种植管理的支撑模式，有卷烟调香工艺的支撑模式，有植物萃取技术的支撑。支撑基点的深度决定了品类的独特性，支撑基点的广度决定了品类的开阔性；支撑基点的密度决定了品类的复杂性。在实际操作过程中，有了技术深度的品类往往需要积极为消费语言，提高消费者的认同度；有了市场广度的品类往往需要加强品牌集中，使其品牌在该品类中具有代表性；包容了多元万象的品类往往需要强化其综合表达，需要提炼出具有引领作用的核心功能。应当说，各品类构建在“有支撑”的问题上，往往面临“鱼和熊掌不可兼得”的境地。
“绵香型”的支撑体系是“增香保润”，这个支撑基点是基于市场需求所形成的，使其既具有技术的深度，又具有市场的广度，同时也能够包容包括消费体验、公益价值、个性表达在内的多种元素。因此，“绵香型”是中式卷烟品类构建的一个比较完美的节点。
“高中低档”成体系
作为“绵香型”品类的代表品牌，“”横跨5个卷烟价类，覆盖了高价位、高端、普一类烟、二类烟、三类烟、四类烟、低档烟共7个档次。在高价位市场，“”品牌有零售价800元/条的“()”；在高端市场，有零售价500元/条的战略新品“(丝绸之)”，以及300元/条的“(软)”；在普一类烟市场，有280元/条的“(硬经典)”，230元/条的“(硬吉祥)”，200元/条的“(软珍品)”，以及180元/条的“(16支吉祥)”；在二类烟市场，品牌有零售价160元/条的“(硬珍品)”；在三类烟市场，品牌有零售价100元/条的“(硬如意)”，70元/条的“(硬精品)”。
图：品牌的价格产品体系
800元/条
500元/条
300元/条
230元/条
180元/条
200元/条
160元/条
绵香型
70元/条
280元/条
“”、“丝绸之”等产品的出现，说明“绵香型”的“”品牌形象产品冲得上去；“经典”、“吉祥”，说明“绵香型”的“”品牌高端规格做得上来；“珍品”、“如意”、“精品”等产品热销，说明“绵香型”的“”品牌中档产品留得下来；“蓝”、“黄”、“红”等产品的供应，说明“绵香型”的“”品牌低端规格服务大众。从高价位、高端、中档、低端的系列化，充分体现了“绵香型”品类拥有广泛的市场基础。“”品牌彰显了“国家利益至上消费者利益至上”的行业价值观，能够为中式卷烟树立形象，能够从市场销售产生效益，也能够为中低收入群体提供大中华的产品。
纵观目前的中式卷烟各品类的代表品牌，其“成体系”主要体现在产品体系、价格体系、文化体系三个方面。其中，价格体系是“成体系”的试金石，价格体系化说明了卷烟品类的包容性和灵活度，表明了品类抗市场风险的能力和消费者购买意愿的普遍性。通过“”品牌的价格体系可以看出，“绵香型”品类的市场基础广泛而。
“绵香甜柔”能
“绵香型”依托其的技术优势，支撑了“润生活，润”的品牌核心价值；“”品牌形成了高中低各档次全线在售的产品局面，价格布局系统而完整，彰显了“绵香型”品类广泛的市场基础。而同时，“闻着香、抽着绵、回味起来有点甜”，是“”品牌“绵香”风格直观、立体效果。在各种宣传场合，“”品牌都是这样介绍“绵香”过程的：
闻着香：烟在鼻孔下轻轻滑过，优雅经典，呈现出鲜明的第一印象，如同拨动心灵深处那个久未弹奏的琴弦；
抽着绵：人与烟心灵的对话。在柔软、浑厚、悠长、滑爽、润泽的烟气与烟香中，感受无限的柔绵与美好；
回味起来有点甜：如余音绕梁，生津回甜；是咽喉幽幽的润泽，是脑海淡淡的回味，仿佛一场智慧盛宴后，思绪仍然如般飘逸。
图：“”品牌“绵香”体验特征
这就是消费者对中式卷烟的直观效果——既满足消费者的吸食需要，又要减少对咽喉造成的刺激；水分保持能力好，防干燥能力强；舒适、醇和、飘逸，一支“好烟”的体验。
而“绵香型”品类消费得以进一步，除了感官之外，更在于内心价值的。不论是“吉祥”，还是如意；不论是“”，还是“丝绸之”，都能够用中国的传统方式，展现出更大的价值传导能力。如“丝绸之”产品，整体向消费者传导历史厚重感和“润文化”的信息；包装色彩上以西部茫茫大漠“”来体现古韵悠远，设计上以书法“飞白”的手法来表现“丝绸之”探索创新求变的世界观；消费推介上更进一步，深入到礼赠亲友、旅游特产、政商接待等多种领域，强化了其更高价值、更浓情感、更具特色的效果；品牌产品形象上，通过长期的生态治理投入，赋予了产品更深沉的社会责任感和感。“绵香型”品类通过“”品牌，已经向社会和消费者传递了一个具有代表性的“中式卷烟”经典案例。
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